Health Claims – schwangere Frau nimmt Vitamintabletten

Health Claims für
gesundheitsbezogene Werbung

Mehr Energie, weniger Müdigkeit, starke Abwehrkräfte: Sind diese Werbeaussagen bei Nahrungsmitteln erlaubt? Unsere Experten für Health-Claim-Texte geben Ihnen Tipps
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Mit Health Claims lassen sich wichtige Eigenschaften von Lebensmitteln verdeutlichen – im Idealfall kurz und knackig. Ein Nahrungsmittel ist laut Packungsetikett „reich an Vitaminen“, ein anderes „stärkt Ihre Abwehrkräfte“: Health Claims sind kurze, erlaubte Werbebotschaften für Lebensmittel, die sich auf die Gesundheit oder auf den Nährwert beziehen.

Doch nicht jede Formulierung können Sie frei wählen, denn für die gesundheitsbezogenen Versprechen gibt es strenge Richtlinien. Ohne die genaue Kenntnis der gesetzlichen Bestimmungen geraten Sie hier schnell ins Straucheln. Wir unterstützen Sie gerne mit unserer langjährigen Erfahrung beim Verfassen von Medical Content und Ernährungs- und Präventionstexten, bei denen die Health Claims-Verordnung eine Rolle spielt.

Warum gibt es Health Claims?

Bis zum Mai 2012 durften die Hersteller von Nahrungsmitteln so ziemlich alles versprechen, was ihnen umsatzfördernd erschien. So lautete zum Beispiel in den Sechzigerjahren ein Slogan: „Mars bringt verbrauchte Energie sofort zurück“. Eine Aussage, die der Hersteller des bekannten Schoko-Karamell-Riegels heute nicht mehr machen dürfte. Um Verbraucher und Verbraucherinnen vor nicht bewiesenen Versprechen zu schützen, beschloss die EU 2006 eine verbindliche Richtlinie, die sogenannte Health-Claims-Verordnung, kurz HCVO. Ihr Ziel: rechtlich erlaubte und unerlaubte Angaben festzulegen, die sich auf Nährwerte und die Gesundheit beziehen.

Nach dem Beschluss der EU dauerte es ein paar Jahre, 2012 war es dann soweit: Die erste Positivliste mit mehr als 200 konkreten Werbeaussagen erschien – sie ist heute um ein Vielfaches erweitert. Mit den Formulierungen dieser Liste darf seitdem geworben werden. Aber nicht nach Lust und Laune. Denn jede erlaubte Aussage ist an bestimmte Bedingungen geknüpft.

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Was müssen Sie bei Health Claims beachten?

Vielleicht möchten Sie eine positive Eigenschaft Ihres Produkts besonders hervorheben. Ob auf der Verpackung, in einem Prospekt oder einem Werbespot: Achten Sie darauf, dass alle Nährwert- und gesundheitsbezogenen Angabe über Lebensmittel so formuliert sind, dass durchschnittliche Verbraucher sie verstehen. Was Sie unbedingt vermeiden sollten, sind Angaben, die irreführend, mehrdeutig oder gar falsch sind. Claims dürfen nämlich nur dann verwendet werden, wenn sich die werblichen Formulierungen auf anerkannte wissenschaftliche Nachweise stützen. Und zum übermäßigen Verzehr eines Produkts dürfen Sie auch nicht animieren.  

So einfach und einleuchtend das klingt, so kompliziert kann es werden, wenn es darum geht, für die Werbebotschaft konkrete Formulierungen zu finden. Die müssen nämlich aus der Positivliste der Health-Claims-Verordnung entnommen werden. Oft klingen diese bereits zugelassenen Texte aber etwas trocken. Da liegt es nahe, sie ein bisschen abzuwandeln, um sie aufzupeppen.

Darf man zugelassene Health-Claims-Texte umformulieren?

Die gute Nachricht: Abweichende Formulierungen von zugelassenen Angaben sind grundsätzlich erlaubt. Aber Sie dürfen die ursprüngliche Aussage nicht verändern. Und das macht die Sache knifflig.

Denn oft liegt nur ein schmaler Grat zwischen einer zugelassenen und einer nicht erlaubten Aussage. So hätte zum Beispiel der Hersteller eines Vitaldrinks auf die Verpackung schreiben dürfen, dass bestimmte Inhaltsstoffe, die exakt benannt sein müssen, „zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung“ beitragen können. Stattdessen lobte er eine Wirkung gegen „Müdigkeit und Erschöpfungszustände“ – und das wurde ihm untersagt.

Angenommen, Sie produzieren Süßigkeiten und wollen Ihr Vitamin-C-Bonbon bewerben. Kein Problem, wenn Sie aus der Health-Claims-Liste der EU die Formulierung übernehmen: „Vitamin C trägt zur normalen Funktion des Immunsystems bei“. Das ist Ihnen zu sperrig? Mag sein. Aber schreiben Sie bloß nicht: „Dank Vitamin C stärken die Bonbons das Immunsystem“. Es sei denn, Sie lieben Gerichtsprozesse.

Was noch wichtig ist: Als Anbieter müssen Sie immer die Substanz nennen, auf die sich das gesundheitsbezogene Versprechen bezieht. Also zum Beispiel auf das in einem Bonbon enthaltene Vitamin C und nicht auf das gesamte Bonbon. Was gar nicht geht, sind übrigens Aussagen, die suggerieren, dass ein Lebensmittel eine medizinische Wirkung hat oder gar die Heilung einer Krankheit verspricht.

Wer legt die Health-Claims-Aussagen fest?

Die Erlaubnis für ein Werbeversprechen, das mit der Gesundheit zu tun hat, muss beantragt werden. Zuständig dafür ist die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA). Sie prüft, ob eine versprochene Wirkung auf wissenschaftlichen Belegen beruht oder nur aus der Luft gegriffen ist. Wenn alles korrekt ist, gibt die EFSA eine Empfehlung an die EU-Kommission; sie beschließt die Zulassung der Health Claims.

Mehr als 2700 eingereichte Aussagen wurden bis heute überprüft, viele weitere Anträge warten noch auf eine Entscheidung. Immerhin haben schon mehr als 250 konkrete Werbeversprechen die Hürde genommen und ihre Zulassung erhalten. Die meisten betreffen Vitamine, Mineralstoffe und Spurenelemente.

Verstoß gegen die Health-Claims-Verordnung: Was sind die Folgen?

Es kann schnell passieren: Ein Hersteller hat nicht aufgepasst und bewirbt ein Produkt mit einer gesundheitsbezogenen Aussage, die nicht erlaubt ist. In diesem Fall muss er damit rechnen, dass rechtlich gegen ihn vorgegangen wird, weil er einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht begangen hat. Wachsame und zugleich klageberechtigte Aufpasser können zum Beispiel Mitbewerber und Wirtschaftsverbände sein.

Da die Positivliste der Health-Claims-Verordnung stetig wächst und vermutlich nie komplett sein wird, müssen immer wieder Gerichte die Entscheidung treffen, ob eine gesundheitsbezogene Aussage erlaubt ist oder nicht. Kläger, Beklagte und Richter kennen zwar den umfangreichen Text der EU-Verordnung Nr. 1924/2006. Was sie aber nicht in jedem Einzelfall wissen und oft erst klären müssen: In welche der beiden Gruppen mit den Etiketten „erlaubt“ und „verboten“ gehört ein noch nicht dagewesenes Werbeversprechen?

Entscheiden Sie selbst: Erlaubt oder verboten?

Bei den folgenden sieben Aussagen handelt es sich um gesundheitsbezogene Health-Claims, über deren Zulässigkeit oder Nicht-Zulässigkeit bereits entschieden worden ist. In einigen Fällen vor Gericht. Was glauben Sie: Mit welchen Angaben darf geworben werden, mit welchen nicht?

  1. „Probiotischer Joghurt stärkt das Immunsystem“
  2. „Calcium ist wichtig für die Erhaltung der Knochen“
  3. „Vitamin C zur Linderung von Erkältungskrankheiten“
  4. (Abnehmmittel:) „Damit verlieren Sie drei Kilo in zwei Wochen“
  5. „Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung bei“
  6. (Früchtequark:) „So wichtig wie das tägliche Glas Milch“ 
  7. „Roggen-Ballaststoffe tragen zu einer normalen Darmfunktion bei“

Auflösung: Die erste, dritte und vierte Aussage ist rechtlich nicht zulässig, alle anderen dagegen sind erlaubt. Mit jeder erlaubten Aussage ist aber eine Bedingung verbunden. So darf zum Beispiel für die Roggen-Ballaststoffe nur dann geworben werden, wenn in dem entsprechenden Lebensmittel auch ein hoher Gehalt an diesem Ballaststoff vorhanden ist.

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Quellen: